Kenapa Gen Z Susah Nabung Tapi Tetap Beli Matcha dan Kopi? Kenalan dengan “Little Treat Economy”

Posted on 26 August 2026

Little Treat Economy adalah fenomena Gen Z yang tetap membeli small affordable luxuries seperti matcha dan kopi meskipun kondisi ekonomi tidak pasti, sesuai laporan Bank of America Institute “The Gen Z Reality Check” Agustus 2026.

Little Treat Economy menjelaskan mengapa Gen Z, khususnya kelompok usia 18-29 tahun, terus mengeluarkan uang untuk pengeluaran kecil seperti kopi specialty, matcha, dessert, dan skincare meskipun target finansial besar terasa semakin jauh. Fenomena ini didokumentasikan secara detail dalam laporan resmi Bank of America Institute dan data transaksi kartu kredit hingga Juni 2026. Data ini diperbarui per September 2026 berdasarkan informasi resmi dari Bank of America Institute dan platform social listening terkini.

Little Treat Economy: Kenapa Gen Z Susah Nabung tapi Beli Matcha

Tabungan belum bergerak banyak bulan ini, tapi matcha Rp50 ribu setelah kelas masih terasa seperti kebutuhan, bukan pengeluaran.

Kopi sebelum kerja. Dessert setelah hari yang panjang. Skincare kecil setelah gajian cair. Concert ticket yang katanya cuma sekali setahun tapi entah kenapa selalu ada alasan baru.

Di tengah biaya hidup yang makin tinggi dan target-target besar yang terasa makin jauh, kenapa pengeluaran-pengeluaran kecil ini justru yang paling susah dihilangkan?

Ternyata ada nama untuk fenomena ini: Little Treat Economy.

Jadi, Apa Itu “Little Treat Economy”?

Bank of America Institute, dalam laporan The Gen Z Reality Check yang terbit Agustus 2026, menjelaskan fenomena ini dengan cukup gamblang: konsumen terutama Gen Z tetap mengeluarkan uang untuk small affordable luxuries meskipun kondisi ekonomi terasa tidak pasti.

Bentuknya bisa macam-macam:

• kopi specialty atau matcha
• dessert dan baked goods
• skincare kecil
• makanan viral
• small shopping
• tiket konser
• brunch bareng teman
• streaming subscription

Satu hal yang penting digarisbawahi sejak awal: Little Treat Economy bukan berarti Gen Z otomatis boros. Justru sebaliknya fenomena ini menjelaskan kenapa orang yang merasa keuangannya pas-pasan tetap bisa “istirahat sejenak” lewat pengeluaran kecil.

Kenapa Gen Z Susah Nabung Tapi “Treat Yourself” Tetap Jalan?

Target Besar Terasa Makin Mahal

Data dari Bank of America Institute menunjukkan Gen Z (lahir setelah 1995) punya median savings-to-spending ratio paling rendah dibanding generasi lain angkanya di bawah 0,5. Artinya, tabungan median mereka lebih kecil dari pengeluaran bulanan median mereka sendiri.

Salah satu penyebabnya masuk akal: milestone besar seperti rumah atau tabungan pensiun terasa lebih jauh dari sebelumnya. Laporan yang sama mencatat tingkat pengangguran fresh graduate saat ini lebih tinggi dibanding 10 tahun lalu bahkan lebih tinggi dari masa krisis 2008.

Di sisi lain, untuk yang sudah bekerja, kabar baiknya justru cukup kuat: upah Gen Z tumbuh 10% year-over-year per Juni 2026, jauh melampaui pertumbuhan upah generasi yang lebih tua. Jadi bukan semua Gen Z dalam kondisi sulit  tapi kesenjangan antara yang punya penghasilan stabil dan yang belum terasa makin tajam. Ini juga sebagian menjelaskan kenapa 51% Gen Z termuda (18-22 tahun) masih menerima dukungan finansial dari keluarga, dibanding 29% pada kelompok usia 23-25 dan 18% pada kelompok usia 26-29.

Rp50 Ribu Terasa Lebih “Realistis” daripada Rumah Rp1 Miliar

Menabung untuk beli rumah butuh bertahun-tahun konsistensi tanpa hasil yang terasa. Sementara itu, satu cup matcha memberikan reward yang bisa dirasakan dalam lima menit.

Ini bukan soal Gen Z tidak sabar. Ini soal bagaimana otak manusia secara natural lebih tertarik pada immediate reward dibanding delayed gratification apalagi kalau tujuan besarnya terasa abstrak dan jauh. Semakin lama jarak antara usaha dan hasil, semakin besar kemungkinan seseorang mencari kepuasan yang lebih instan di sepanjang jalan.

“Aku Udah Capek, Masa Nggak Boleh Beli Kopi?”

Menurut survei Better Money Habits: Gen Z & The Cost of Adulting dari Bank of America, 92% responden Gen Z mengaku tetap “menghadiahi diri sendiri” entah untuk memperbaiki mood di hari buruk atau merayakan hari baik. Angka ini stabil, tidak berubah dari tahun sebelumnya.

Small treats memang bisa berfungsi sebagai reward, comfort, ritual, atau bahkan aktivitas sosial. Yang perlu digarisbawahi: ini bukan berarti kopi menyelesaikan masalah yang lebih besar. Tapi sebagai bagian kecil dari cara seseorang mengatur energi dan mood harian, ini masuk akal secara manusiawi.

Kenapa Harus Matcha dan Kopi?

Accessible Luxury

Matcha atau kopi specialty tidak semahal tas branded, tiket liburan ke luar negeri, atau gadget baru. Tapi tetap memberikan pengalaman yang terasa sedikit “premium”  semacam kemewahan kecil yang bisa dijangkau kapan saja, tanpa perlu menunggu momen spesial.

Social Experience

Coffee shop sekarang bukan cuma tempat beli minuman. Ia berubah jadi tempat nongkrong, tempat kerja remote, tempat belajar kelompok, tempat meeting santai, bahkan tempat first date. Membeli satu minuman sering kali sebenarnya membeli akses ke ruang dan suasana, bukan cuma isi gelasnya.

Visual Culture

Data dari platform social listening Exolyt mencatat views konten matcha di TikTok naik 376% year-over-year pada 2025, sementara di Instagram naik 120%. Warna hijaunya yang khas sangat cocok untuk estetika feed, konten “day in my life”, hingga café hopping review.

Data lain dari riset tren makanan menunjukkan pencarian Google untuk matcha tumbuh sekitar 65% year-over-year memasuki awal 2026, dengan mention di media sosial naik lebih dari 100%. Bank of America sendiri mencatat, dari data transaksi kartu, belanja Gen Z di small and mid-sized coffee chains tumbuh lebih dari 25% year-over-year per Juni 2026 — lebih cepat dibanding generasi lain. Bahkan belanja Gen Z di kategori jewelry ikut naik hampir 11% year-over-year di periode yang sama, menunjukkan pola yang sama juga muncul di luar dunia minuman.

Cuma Rp50 Ribu? Coba Hitung Setahun

Ilustrasi sederhana. Anggap satu matcha atau kopi seharga Rp50.000, dibeli 3 kali seminggu:

Bukan berarti kamu harus berhenti minum matcha. Tapi angka ini menunjukkan kenapa small spending sering terasa remeh saat dilakukan satu per satu, padahal totalnya bisa setara dengan biaya tiket pesawat pulang-pergi ke luar negeri, atau bahkan sebagian dari dana darurat yang selama ini terasa susah dikumpulkan.

TikTok Juga Punya Peran Besar

Social media jelas mempercepat siklus ini. FOMO terhadap makanan viral, café hopping yang jadi konten, rekomendasi dari kreator yang diikuti tiap hari — semuanya membentuk semacam tekanan halus untuk “ikut mencoba”.

Tapi penting untuk tidak menyederhanakan semuanya jadi salah TikTok. Data Bank of America menunjukkan pertumbuhan belanja little treat ini konsisten di berbagai kategori kopi, kosmetik, jewelry, hingga baked goods yang menunjukkan ini pola perilaku yang lebih luas daripada sekadar ikut tren satu platform.

Jadi, Gen Z Benar-Benar Lebih Boros?

Ini bagian yang perlu dijawab dengan hati-hati, karena datanya sendiri tidak sesederhana itu.

Di satu sisi, laporan Bank of America menunjukkan pertumbuhan belanja discretionary (barang non-esensial) Gen Z terus naik sejak Maret 2025, termasuk kategori jewelry yang naik hampir 11% year-over-year di Juni 2026.

Tapi di sisi lain, laporan yang sama juga mencatat Gen Z justru mulai menabung untuk dana pensiun lebih awal dibanding generasi sebelumnya — berdasarkan 2026 Workplace Benefits Report dari Bank of America. Ada juga temuan menarik: sekitar 27% Gen Z mengaku mengambil kerja sampingan atau gig work tambahan khusus untuk membiayai travel dan hiburan, dan hampir 40% dari gig work itu datang dari social commerce bukan dari jadi konten kreator seperti yang sering diasumsikan orang (angka content creator justru cuma 5%).

Jadi bukan soal Gen Z “tidak bisa mengatur uang”. Ini lebih ke soal generasi yang tumbuh di tengah biaya hidup tinggi dan pasar kerja yang lebih menantang, tapi tetap mencari cara untuk merasa “hidup” lewat pengeluaran-pengeluaran kecil yang terjangkau.

Little Treat Economy Juga Terjadi di Kehidupan Student

Mahasiswa mungkin mengenal fenomena ini dalam bentuk yang sedikit berbeda.

Kopi sebelum kelas pagi. Jajan di minimarket setelah kuliah selesai. Food delivery jam 11 malam karena tugas belum kelar. Nonton konser walau harus nabung dua bulan. Café study session yang sebenarnya lebih mahal dari belajar di kos, tapi lebih produktif karena suasananya beda.

Kehidupan sosial mahasiswa memang berhubungan erat dengan spending kecil-kecil semacam ini dan itu wajar, karena bagian dari pengalaman kuliah bukan cuma soal akademik. Kalau kamu sedang mempersiapkan diri untuk kuliah di luar negeri, ada baiknya menyimak tips finansial untuk kuliah di luar negeri supaya kebiasaan spending kecil ini tidak mengganggu rencana besar kamu.

Kalau Jadi International Student, Small Treat Bisa Terasa Jauh Lebih Besar

Yang perlu diwaspadai: saat pindah ke luar negeri, skala “little treat” ini bisa berubah drastis.

Bayangkan kamu kuliah di London, Melbourne, Toronto, atau Amsterdam. Kopi seharga beberapa poundsterling atau dolar mungkin terasa biasa saja di tempat asalnya. Tapi begitu dikonversi ke rupiah dan dilakukan berkali-kali dalam sebulan, dampaknya ke budget bulanan bisa jauh lebih terasa dibanding saat masih di Indonesia.

Kalau kamu berencana ke UK, misalnya, biaya hidup harian termasuk kebiasaan “little treat” ini perlu dihitung sejak awal, apalagi dengan aturan visa pelajar UK yang terus diperbarui. Begitu juga kalau tujuannya Kanada — banyak universitas terbaik di Kanada berada di kota besar seperti Toronto yang biaya hidupnya jauh lebih tinggi dari kota-kota kecil. Kalau kamu masih mempertimbangkan beberapa opsi negara tujuan, ada baiknya juga membaca soal negara-negara kuliah alternatif yang sedang naik daun, karena biaya hidup di tiap negara bisa sangat berbeda.

Belum lagi ditambah rent, transport, groceries, dan biaya makan di luar yang semuanya mengikuti kurs dan biaya hidup lokal. Karena harga di tiap kota sangat bervariasi dan berubah dari waktu ke waktu, angka pastinya sebaiknya dicek langsung berdasarkan kota tujuan tapi prinsipnya tetap sama: little treat yang terasa kecil di satu tempat, bisa jadi jauh lebih signifikan di tempat lain.

Jadi Harus Berhenti Beli Matcha?

Tidak.

Yang perlu diubah bukan kebiasaannya, tapi kesadarannya. Bukan “stop buying coffee”, tapi “tahu ke mana uangmu pergi”.

5 Cara Tetap Bisa “Treat Yourself” Tanpa Bikin Tabungan Menangis

1. Buat Fun Money Budget
Tentukan angka pasti untuk pengeluaran hiburan tiap bulan  bukan dilarang, tapi dibatasi dari awal.

2. Track Dulu Selama 30 Hari
Jangan langsung memotong pengeluaran. Catat dulu semua little treat yang kamu beli sebulan penuh, baru evaluasi.

3. Hitung Bulanan, Bukan Per Transaksi
Pengeluaran kecil paling gampang diremehkan justru karena nilainya kecil satu-satu. Lihat totalnya per bulan, bukan per pembelian.

4. Pilih Treat yang Memang Worth It
Bedakan mana yang benar-benar bikin senang, dan mana yang cuma ikut-ikutan karena FOMO.

5. Kalau Mau Study Abroad, Masukkan Lifestyle ke Budget Sejak Awal
Jangan cuma hitung tuition dan akomodasi. Masukkan juga groceries, transport, kopi, hangout, entertainment, travel, sampai dana darurat karena semua itu bagian nyata dari hidup di negara orang, bukan pengeluaran ekstra.

The Bottom Line: Matcha Bukan Musuh Tabungan

Little Treat Economy menunjukkan sesuatu yang menarik tentang Gen Z. Mereka hidup di tengah kondisi ekonomi yang membuat milestone besar terasa jauh lebih mahal dari sebelumnya, tapi tetap mencari kebahagiaan lewat hal-hal kecil yang lebih terjangkau dan bisa dirasakan sekarang juga.

Masalahnya bukan satu cup matcha. Masalah baru muncul ketika “cuma Rp50 ribu” terjadi berkali-kali dalam sebulan tanpa pernah benar-benar disadari.

Jadi, beli matcha bukan alasan kamu gagal secara finansial. Tapi kalau “cuma Rp50 ribu” itu muncul 20 kali sebulan, mungkin yang perlu dibenahi bukan matchanya  melainkan cara kita melihat pengeluaran kecil itu sendiri.

FAQ Seputar Little Treat Economy

Apa itu Little Treat Economy?
Little Treat Economy adalah istilah dari Bank of America Institute untuk menggambarkan kebiasaan konsumen, terutama Gen Z, yang tetap membeli small affordable luxuries seperti kopi, matcha, atau dessert meskipun kondisi ekonomi sedang tidak pasti.

Apakah Little Treat Economy berarti Gen Z boros?
Tidak selalu. Data Bank of America menunjukkan Gen Z justru mulai menabung dana pensiun lebih awal dibanding generasi sebelumnya. Little Treat Economy lebih menggambarkan cara mencari kepuasan instan di tengah milestone besar yang terasa makin jauh, bukan ketidakmampuan mengatur uang.

Kenapa Gen Z lebih memilih matcha dan kopi dibanding menabung?
Karena reward dari membeli kopi atau matcha bisa dirasakan dalam hitungan menit, sementara menabung untuk tujuan besar seperti rumah butuh waktu bertahun-tahun tanpa hasil yang terasa langsung.

Bagaimana cara tetap menikmati little treat tanpa mengganggu tabungan?
Buat budget khusus untuk fun money tiap bulan, catat pengeluaran kecil selama 30 hari, dan hitung totalnya secara bulanan bukan per transaksi supaya lebih mudah terlihat polanya.

Kalau kamu berencana kuliah di luar negeri, memikirkan budget lifestyle sejak sebelum berangkat jadi langkah yang penting  bukan cuma soal tuition dan tempat tinggal, tapi juga bagaimana kebiasaan sehari-hari seperti ini bisa memengaruhi keuangan di negara baru.

Education Republic bisa membantu kamu memahami pilihan negara, universitas, proses aplikasi, visa, sampai persiapan sebelum keberangkatan.

Hubungi Kami

Dapatkan pengurusan dan konsultasi studi luar negeri GRATIS oleh Education Republic sekarang juga!
Click to chat our offices below:

• Telegram ER
• Virtual Office
• Batam Office
• Bali Office
• JKT Barat Office
• Tangerang Office
• Medan office
• Pekanbaru office
• Manado Office
• Singapore Office

Tagged: